其实,秦东是经过大量的市场走访,才终于发现了问题的症结
采用周转箱供货的秦湾啤酒店供货价比嵘啤高05元/瓶,有些酒店利用信息不对称把零售定价差设为2元;
另外,尽管很多酒店零售价差仅1元,但消费者并不知情,不敢消费,秦东称其为“价格心理障碍”(指明明产品价格不高,但消费者因不知道具体价格而不敢消费),按照“归因论”的心理作用,故意说秦啤口感不如崂啤。
这也在此诠释了营销里面的一个重要概念——只有认知,没有事实。
“能啊。”秦东忙招呼着两位坐下,他也不隐瞒,直接道,“我发现啊,不是秦啤不好喝,而是消费者心中的“价格心理障碍”在作怪。
价格心理障碍?
何涌生看看彭高德,两人都笑了,你秦东是卖啤酒的,嗯,酿造啤酒也有两把刷子,可是说什么心理学,你可是外行。
“你看你们,不相信了吧?”从两人脸上读到了意外,秦东自己也笑了,“我虽然不懂心理学,可是我懂人心。”
中国老百姓的心理!
中国人都是要面子的,人活一张脸,树活一张皮,打人不打脸……这样的话,小秦巡嘴里都能蹦出一句来。
尽管秦湾啤酒的零售价格已经大幅降低,但消费者并不知道。
他们依然想当然地认为,秦湾啤酒的价格和以前一样远高于嵘崖啤酒。
“所以,为满足个人自尊,消费者会找出诸如秦湾啤酒不如嵘崖啤酒好喝等等借口,拒喝秦啤。”
是这样吗?
何涌生和彭高德互相看看,还是一脸的不相信。
“这就是传播效应。”秦东笑道,“你们还别不信,你看,不出一个礼拜,我让秦湾的市民都说,秦啤好喝。”
“噢,你想怎么办?”彭高德立马来了兴趣。
“我想……”
秦东笑了,我想让武庚知道,真的不是嵘啤好喝到哪里,是心理作怪。
“我就两条措施,马上规范酒店零售价格,并实施“明码标价”。”
秦东安排业务人员做两件事
第一,说服酒店老板把秦啤零售价降为与嵘啤价差1元/
瓶(零售利润仍然高于崂啤);
第二,用打印纸(此时尚没有印刷海报)把酒店秦啤零售
价标注后,贴在酒店最明显位置。
很快,大量的打印纸出现在秦湾超市、饭店、商店、酒店、食杂店等醒目处。
打印纸中,一名手持秦湾啤酒的金发美女特别吸引消费者眼球,而在右下角以黄色爆炸形图案突出一行字
“本店零售价xx元/瓶”的字样。
这里的空白处由销售代表根据各店的实际价格进行标注。
机场、火车站、汽车站,秦东也没有放过,大量印有“秦湾啤酒仅售3元”的横幅被大量悬挂起来,报纸等媒体软文也开始向目标消费者进行价格宣传。
“秦湾啤酒真的就三块一瓶?”
街头柳树下,一个大爷一边啃着手里馒头一边打量着商店的海报。
“就是三块一瓶。”小老板回答得很干脆。
“以前就是三块一瓶?”大爷还不相信。
“老李,你也在秦湾住了这么多年了,秦啤三块一瓶,你不知道?”小老板反问道。
“知道,知道,现在知道了……”老李嘟囔道,“那今晚喝秦啤,给我来两瓶秦啤……”
“秦啤好喝嵘啤好喝?”临了,小老板问道。
“当然是秦啤,这还用说?”老李拿起两瓶秦啤就准备开溜,“以前不是以为贵吗?”
这倒说实说!
漫天的打印纸一路铺就过去,秦湾啤酒很快地被消费者所接受,此后再很少听说秦湾啤酒不如嵘崖啤酒好喝的言论了。
“嗯,这是什么风?”武庚站在初夏的秦湾街头,一头零乱。
仅仅一个星期以前,秦湾老百姓还众口一词,说是嵘啤好喝,现在风向一下变了。
“走吧,吃饭吧。”夏雨劝道。
两人挑了一家路边饭店坐下来,武庚要了两瓶嵘啤两瓶秦啤,还是一样的包装还是一样的味道。
“难道这一届的秦湾老百姓口味变了?”
“那也不能一个星期就变了!”夏雨看着店里,秦啤虽然贵,可是销量慢慢上去了,“武总,不行啊,秦啤这是要发威的节奏啊。”
“没事,”武庚笑了,他搓搓自己的胡子,举起手中的秦啤,“贵着五毛到一块钱呢,你可别小看这几毛钱,有些老百姓就是舍不得。”
……
炎热的夏季就快要到了。啤酒的消费旺季也到了,德法战争直接进入了白热化阶段。
至1997年5、6月份,在秦湾市场上秦啤已经达到5000吨的月销量,对嵘崖啤酒形成了严重的威胁。但始终有一批价格敏感型消费者,很难成为秦湾啤酒的顾客。
嵘崖啤酒完全采用捆扎的包装形式,工厂出货价19元/瓶,酒店零售价3-4元/瓶,食杂超市零售价22元/瓶。
秦湾啤酒的工厂出货价24元/瓶,酒店零售价4-5元/瓶,食杂超市零售价3元/瓶。
随着经销商网络的大力发展,秦湾啤酒的酒店铺货率迅速提升,酒店渠道的销量贡献率达到80,而在食杂超市渠道由于与嵘崖啤酒价差较大,推进缓慢。
“我听说,秦东要从产品、价格、渠道和促销上对我们进行打击,”陈世法的行事风格果然别拘一格,会议直接在市场上召开,“同志们,生死之战啊,人生能有几回搏,此时不搏可时搏,都给我瞪起眼睛,拘起袖子,这个夏天,我们要把我们失去的市场再夺回来……”
周凤和、武庚、罗玲、王新军……
看着这处超市里,货架上满满的秦湾啤酒,走进一家饭店,喝秦啤的人骤然增多。
领导不说话,罗玲却笑得花枝乱颤,“秦总就是有办法……”
话还没说完,陈世法就狠狠地瞪了她一眼。
“啤酒,秦啤大众啤酒……”
陈世法还没有说话,门外秦啤的送货车就停下了。
众人的目光都落在在车上,哦,都是啤酒的行家,大家很快就发现了不一样的地方。
一种新型啤酒,包装很是简单,简单得没有任何花里胡哨的装饰,商标上仅仅就是秦湾啤酒四个大字。
哦,后面,还有一行小字,“秦湾啤酒,献给大众消费。”
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