崔宁首先讲了一组大家基本认同的数据。
“我们都知道一句话,叫做好事不出门,坏事传千里。用在营销学上,这句话很有代表性和意义。
也就是说,在现代社会中,大家普遍更愿意传递和传播不良的信息,以及抱着各种目的把自己当成信息和正义的传递者。
一个患者使用了产品,效果不错,他最多会告诉三五个人,就按照五个人来说吧。
但是一个患者使用了产品效果不好,他会告诉20个人。
那我们来计算一下,如果有100个人购买了产品,有效率是百分之八十,就是有20个人效果不好或者不明显。
那80个人乘以5,就是会有400人知道产品效果还不错,但是依然会有,20乘以20,400人认为产品不好。
也就是说,至少我们的产品有效率要达到百分之八十,才能保证口碑的传递是对我们公平的。
如果产品有效率只有百分之七十,也就是说有三十个人认为产品不怎么样。
那好的口碑就是70乘以5等于350,而不好的口碑差不多是30乘以20等于600,坏的口碑完全压过了好的口碑,这个比例对企业相当不公平,因为其实是百分之七十都有效,结果是大部分人认为企业的产品很差,这个比例算出来是600除以950是百分之六十三。
除了个别的隐私产品之外,这个比例相对是准确的,尤其是女性的产品,比如化妆品、美容产品、年轻态产品,女性一旦使用没有效果,绝对会在自己的朋友里面大肆宣传,不要上当,我相信这是大部分女性的习惯,而且她自己会觉得这是做好事,避免朋友再次上当。
如果使用的好,除了和极好的朋友分享,而面对更多人,则会说自己天生的,底子好,以及老公对自己好,很少提使用的产品。
这就是人性,就是销售上的致命问题,就是过于相信产品的功效,忽视了人际传播和口碑的悲哀。
国内很多***,都是属于这样被消费者抛弃的,尽管他们的有效率接近百分之八十,尽管它们的产品不是骗人的,中华鳖精工厂也绝对不是只有一头鳖,我们行业的人都知道,这是媒体完全不负责任的胡说八道。
但是事实就是这样打了企业的耳光,很无情,但是我们必须面对。更要面对的是有了新的媒体和传播工具,比如万维互联网,坏消息的传播途径、速度会更可怕,会远远超出25个人的人际圈,甚至变成250,2500,企业的产品有效率能保证永远是百分之百吗?
何况,随着中华鳖精事件,三树口服液事件,人们和主管部门对***行业总是戴着有色眼镜,行业内又不缺乏害群之马,这个行业的诚信指数真的不高,我们也不能一味的抱怨媒体和消费者。
说了这么多,实际上是表明一个态度,不要过于迷信产品的功效和有效率,即使是西药又能如何?三甲医院又能如何?事故率依然不低,但是他们不会像***行业一样,承受着不该承受的责难和质疑。
任何一个企业都解决不了口碑传播的自然规律,所以改善睡眠也罢、年轻态也罢、润肠通便也罢,都只是一个我们自认为的功效,这个功效的有效率和用户的认知是完全不对等的。
所以一个事实是,除了三树口服液因为广泛的渠道和最早的人海战术取得了巨大成功,其他的***基本上止步于十个亿,超过十个亿就是神话。
而可酷可乐的销售额,1998年是188.1亿魅金,按照去年8.2的汇率计算,就是1542亿龙国币。
而可酷可乐最早也是医药***,是治疗偏头疼的,但是发明人彭伯顿医生穷死了。什么意思?就是因为所谓的有效率和口碑。
你觉得可以改善偏头疼,无论是真实还是偶然,都不重要,重要的是别人喝了没有效果。
我们的产品也一样,无论是改善睡眠,还是其他功效,如果执着于某一个功效,和最早的可酷可乐有什么区别?”
虽然崔宁的话,在某个层次上是没有问题的,但是毕竟在座的都是销售的高手,而且对产品的效果还有了解的,杨总第一个有些忍不住,插话说道:
“按照崔总的意思,我们就不能把产品当***卖,而是当快消品卖,是这个意思吗?”
崔宁看看姬子瑜和史玉众,以及杨总,笑了笑,然后使用磁场调节功能,分别和在场的所有人调了一下频率,加强了功率输出,然后继续说道:
“杨总说的有道理,我们不能把产品仅仅当做***卖,但是也不能完全当做快消品卖,毕竟我们不是可酷可乐,不是复购率奇高一两块钱的产品。
所以我给大家讲个真实的经历吧”
崔宁讲述了自己不会买礼物,不会送礼的故事,然后面对全场,说道:
“我相信在座的很多男同志,和我一样,如果除了烟酒糖茶,真的不知道送什么礼物好?你去超市看看,很多产品的礼品装不适合送老人,而适合一年四季送礼的产品,几乎没有,除了所谓的水果,但是水果很多时候作为礼品太轻了,不够上档次。
我们国家被成为礼仪之邦啊,竟然没有一款产品是适合专门送礼的,尤其是送长辈的,这证明什么?
这证明我们有一个绝佳的市场机会,比所谓的快消品市场还要绝佳的市场机会,就是礼品市场。
但是呢,我们的礼品又不是月饼那种产品,仅仅是包装好,然后在八月十五前后被轮番的赠送,我们的产品还是有效的,一旦收礼者服用,有效,哪怕有效率不是特别高,但是由于是礼品,也不会说送礼的不好。
如果我们定位为礼品,别的且不说,对于我来说,我就有了一个选择,送礼,脑贝金,龙国电视广告,然后包装也好,上档次,还有健康的祝福,可以说是开辟了一个新行业。
当然,送礼的时候,简单地说一两句功效,比如吃得好睡得香,是可以的,不矛盾,包括安总监说的,信任度,都要在广告上体现出来,比如爸爸妈妈收到礼物的欣慰之情,孩子长大了,以及对产品礼物的认可。
这时候,产品不仅仅是***,还是礼物,不仅仅是礼物,还是爱心,我们可以反对一款产品,但是没有人会反对对父母的爱和回报。
所以,我个人认为,电视广告以礼品为主,功效为辅,爱心为主,产品为辅,这样表现。
至于具体的广告内容,我们可以再谈。
我的讲话完了,感谢大家给我这么多时间,讲了很多题外话和引子,下面大家继续讨论吧”
姬子瑜悄悄的靠近崔宁,轻声说道:
“我终于明白你说的张飞和诸葛亮的故事了,原来在座的他们都是张飞,只有遇见诸葛亮才真的显出高低来。完全不在一个水平线上,或者说完全不是一个量级的对话啊”
史玉众看看众人,然后看着姬子瑜和崔宁说悄悄话,于是说道:
“姬总,你是重要投资人,有什么看法?不要说悄悄话,也给我们大家讲讲”
姬子瑜坐正了身形,看看史玉众,然后说出了自己的观感:
“说起来我也是做企业管理的,我手底下有数十家企业,以及众多的行业,最开始,我也觉得策划有什么难的,不就是一个想法一个点子和创意吗?
加上我的很多企业,包括投资项目做得也不错,也认识一些所谓的策划公司,和他们也合作过,也就是那么回事,所以我也就一直认为自己懂策划。
知道我遇见崔宁崔总,然后听他讲策划,以及合作,我才知道差距,才知道什么叫做专业。
我虽然是公司投资人,但是我投资的时候就明确的声明,不参与公司的任何决策,除了财务必须要对我公开之外,所以这次也一样,由专业的人来做专业的事情。
至于崔总的策略,我不发表意见,还是大家从各自的生活,以及对市场、对消费者的了解出发,尤其是对社会的意识形态和现象出发,来思考问题,功夫在诗外,李白绝对比那些苦吟的诗人境界高,就是因为他性格豁达,游历于山水之间,我觉得策划也是一样的,盯着产品的某个特点是策划,但是把消费者研究明白了也是策划。
对了我也不太会送礼,而且我的很多朋友,如果送礼价值太高是有问题的,所以如果脑贝金做好礼品市场,最少我也多了一个送礼的选择,而且各种节日,送水果送酒,销售额是惊人的,按照这个思路,我们的机会会比功效要大很多”
史玉众点点头,说道:
“大家可以畅所欲言,但是一定要有数据、有理论根据和事实基础,包括如果同意以上老总的建议,或者不同意,都可以表达。
不过我个人从人性出发,从社会现象出发,觉得送礼市场要比功效市场大太多,而且稳妥太多,包括可酷可乐的例子,听起来是题外话,但是其实给我了震撼,如果可酷可乐是治疗偏头疼的药,这个品牌估计早就没了,但是现在是百年品牌,销售额一千五百多亿。
我们要做一个销售额几个亿,几年就没了的品牌,还是要做一个更长远、过年过节送礼的品牌,我个人是选后者”
原来几个一直等着史玉众发言的高管,负责市场的、活动的等,也赶紧发言:
“送礼市场好,我觉得比功效市场有把握,电视广告,不是报纸,信息量相对小,要做到老少咸宜,送礼的策略会更直接”
“对,我也赞成送礼、礼品策略,加上一两句功效的暗示,就相得益彰了,崔总有水平”
“至少我会给一些朋友的长辈送我们的产品”苏若晴也说道“女性不太喜欢送酒,所以送健康产品,尤其是知名的健康产品,我觉得有面子”。
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